A forma como os preços devem ser divulgados pelo comércio foi inserida em nosso direito pelo Código de Defesa do Consumidor, quando no inciso III, do art. 6º, determinou ser direito básico do consumidor: "a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços, com especificação correta de quantidade, características, composição, qualidade, e preço, bem como sobre os riscos que apresentam".

Tal determinação está inserida no capítulo dos direitos básicos do consumidor, e visa garantir o direito à informação, necessário para que se saiba exatamente o que esperar de determinado produto.

Este direito básico do consumidor obriga ao comerciante que a informação deva ser adequada e clara. Por adequada deve-se entender que a informação além de objetiva, tem que ser fornecida na dose certa, de maneira que traga apenas as informações necessárias, que realmente importam para que o consumidor possa mensurar se está fazendo uma boa escolha, sem correr riscos, de modo a satisfazer integralmente suas expectativas. O comerciante deve tomar cuidado para não confundir informação adequada com excesso de informação, pois, quando em excesso, a informação pode servir para confundir, quando deveria pautar a decisão consciente. Assim, além de adequada e clara, a informação deve ser concisa e objetiva.

No que diz respeito à afixação, o preço veio a ser regulado pela Lei no 10.962, de 11 de outubro de 2004, que prevê a obrigatoriedade, inclusive em vitrines, da exposição do preço da mercadoria à vista em caracteres legíveis, de maneira que o consumidor possa tomar ciência por si próprio, sem qualquer tipo de auxílio.
Nos estabelecimentos comerciais onde o consumidor tenha acesso direto ao produto, são aceitas como formas de informação as etiquetas ou similares afixados diretamente na embalagem; e os códigos referenciais e de barras, que obrigam que os estabelecimentos ofereçam equipamentos de leitura ótica para consulta de preço pelo consumidor, localizados na área de vendas e em outras de fácil acesso.

Este mesmo decreto determina que "no caso de divergência de preços para o mesmo produto entre os sistemas de informação de preços utilizados pelo estabelecimento, o consumidor pagará o menor dentre eles".

No ano de 2006 foi editado pelo governo federal o Decreto 5.903/2006, que veio estabelecer mais especificamente como o comerciante deve disponibilizar os preços ao consumidor. Determinou que através de código de barras, é preciso que seja informado por meio de etiquetas, com caracteres ostensivos e em cores de destaque, além do preço, informações sobre as características e o código numérico do produto. A etiqueta deve estar fixada próxima ao produto a que corresponde, de maneira que seja facilmente identificado o preço pelo consumidor.

Impõe o Decreto a correção, clareza, precisão, ostensividade e legibilidade das informações prestadas. Define como correta a informação verdadeira que não seja capaz de induzir o consumidor em erro; como clara a informação que pode ser entendida de imediato e com facilidade, sem abreviaturas que dificultem a sua compreensão, e sem a necessidade de qualquer interpretação ou cálculo; como precisa a informação que seja exata, definida e que esteja física ou visualmente ligada ao produto a que se refere sem lhe tirar a acessibilidade; como ostensiva a informação que seja de fácil percepção, dispensando qualquer esforço na sua assimilação; e legítima a informação que seja visível e não possa ser apagada.
Como já dito, a informação do preço à vista é sempre obrigatória, e em caso de parcelamento, além do preço à vista, o valor total a ser pago com financiamento, o número, periodicidade e valor das prestações, os juros e eventuais acréscimos.

Um cuidado que deve ser tomado pelos comerciantes é o de sempre que a mercadoria der entrada no estabelecimento, antes mesmo de expor o produto, disponibilizar a informação do preço. Ainda que a exposição não esteja pronta, tendo o consumidor acesso ao produto, ainda que visual, o preço deve estar sendo informado.

São oito as condutas consideradas infrações:

1. utilizar letras cujo tamanho não seja uniforme ou dificulte a percepção da informação, considerada a distância normal de visualização do consumidor;

2. expor preços com as cores das letras e do fundo idêntico ou semelhante;

3. utilizar caracteres apagados, rasurados ou borrados;

4. informar preços apenas em parcelas, obrigando o consumidor ao cálculo do total;

5. informar preços em moeda estrangeira, desacompanhados de sua conversão em moeda corrente nacional, em caracteres de igual ou superior destaque;

6. utilizar referência que deixa dúvida quanto à identificação do item ao qual se refere;

7. atribuir preços distintos para o mesmo item;

8. expor informação redigida na vertical ou outro ângulo que dificulte a percepção.

Aquele que infringir a norma fica sujeito às multas que variam de duzentos a três milhões de reais.

Nota do Editor: Alexandre Gaiofato de Souza, Advogado sócio da Gaiofato Advogados Associados; graduado pelas Faculdades Integradas de Guarulhos - FIG; pós-graduado em processo civil pela PUC/SP; MBA em direito da Economia e da empresa pela FGV/Ohio University; e Membro da IV Turma do Tribunal de Ética da OAB/SP. Rogério Silva Fonseca, Advogado associado à Gaiofato Advogados Associados; graduado pela Universidade Paulista, São Paulo; pós-graduando em Direito Processual Civil, pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo - PUC.