O destino da humanidade é a Evolução, e a vida em sociedade exercício para o desenvolvimento contínuo da espécie humana através da cidadania, do consumo, do trabalho, e das inter-relações. A atividade econômica mundial, baseada na produção de massa e consumismo (mercado globalizado) acaba definindo e impondo estilos e comportamentos que interferem diretamente na qualidade de vida da população. Esta situação se expressa por meio das tendências (e preferências) de consumo que são construídas nos ciclos de oportunidades do mercado.

No caso dos grandes centros urbanos a questão qualidade de vida (determinada por fatores socioambientais) é considerada uma demanda urgente. Dentro deste cenário surge o chamado marketing verde, produtos e serviços direcionados a um segmento específico que valoriza e consome produtos ecologicamente corretos. Só para lembrar: Marketing é uma função fundamental da empresa voltada para a identificação das necessidades, carências e valores de um mercado-alvo, visando a sua satisfação com rapidez, qualidade e eficiência. Os principais fundamentos do mercado são: oferta X procura, inovações tecnológicas, acordos protecionistas e alianças estratégicas. Considerando estas variáveis é que estratégias são montadas para vencer a acirrada guerra de mercado que as empresas travam entre si na luta pela conquista e manutenção de seus clientes.

NICHO VERDE: Do escambo a globalização, a essência da troca (moeda por um bem ou produto) é a mesma: necessidades baseadas em valores e cultura definindo critérios de consumo e produção. No caso do marketing verde, trata-se de um nicho (pequeno segmento da sociedade) crescente do mercado. É considerado nicho porque é ainda incipiente o que determina baixo volume de produção e consumo, e é crescente, porque está dentro da necessidade urgente de melhores indicativos de qualidade de vida.

Não podemos esquecer que só podemos discutir qualidade de vida após termos assegurado as condições básicas para a própria vida no planeta. Tudo que colocar em risco a vida no planeta, não fará sentido algum para a qualidade de vida, pois a situação óbvia para demanda de qualidade de vida é a própria vida. A cultura da qualidade surgiu do mundo corporativo, mais especificamente na fabricação de bens e serviços, e invadiu nossas casas para determinar níveis de exigência de consumo.

UMA EQUAÇÃO QUE NÃO FECHA: o Nicho Verde é um segmento específico do mercado que valoriza produtos e serviços ecologicamente corretos por conhecer, compreender e não aceitar as conseqüências das atividades extrativistas e não sustentáveis que provocam o esgotamento de recursos naturais para as atuais e próximas gerações. Nós seres humanos consumimos recursos naturais vitais renováveis (Ar, Água, Alimento) e não renováveis (petróleo, minerais etc.). Tudo que consumimos vem da natureza, e no caso de bens e serviços na sua grande maioria são oriundos de recursos naturais não renováveis.

Com o sistema atual de produção e consumo em massa há uma quebra de sincronia entre manufatura e ambiente, ou seja, a velocidade da produção e consumo é maior que a capacidade do ambiente na recomposição dos recursos. O esgotamento dos recursos interfere na oferta e provoca um desequilíbrio no principal fundamento de mercado, a lei da oferta e procura. Vivemos uma equação que não se fecha: 1 planeta limitado fisicamente, uma população crescente (6 bilhões), um estilo de vida extrativista (recursos não renováveis) e poluidor (descartável) determinando um rápido esgotamento de tudo aquilo que nos proporciona vida (água, ar, solo, fauna e flora) e qualidade de vida (petróleo, minerais, energia, espaço etc.).

A possibilidade de extinção da vida vem nesta seqüência: primeiro são as plantas, depois os animais e depois o próprio homem é que sentirá os efeitos negativos da devastação e da poluição ambiental. A humanidade está usando 20% a mais de recursos naturais do que o planeta é capaz de repor. Com isso, está avançando sobre os estoques naturais da Terra, comprometendo as gerações atuais e futuras segundo o Relatório Planeta Vivo 2002, elaborado pelo WWF e lançado em 2002 na Genebra. De acordo com o relatório, o planeta tem 11,4 bilhões de hectares de terra e espaço marinho produtivos - ou 1,9 hectares de área produtiva per capita. Mas a humanidade está usando o equivalente a 13,7 bilhões de hectares para produzir os grãos, peixes e crustáceos, carne e derivados, água e energia que consome.

Cada um dos 6 bilhões de habitantes da Terra, portanto, usa uma área de 2,3 hectares. Essa área é a Pegada Ecológica de cada um. O fator de maior peso na composição da Pegada Ecológica hoje é a energia, sobretudo nos países mais desenvolvidos. No caso da metrópole Paulistana, o adensamento urbano (16 milhões de pessoas concentradas) consumindo (3,2 trilhões de litros d’água / dia) e descartando (mais de 16 mil toneladas de lixo / dia), poluindo rios, solo e ar de uma área física de 8.051 km² distribuídos em 39 municípios. Dá para imaginar o resultado desta equação a médio e longo prazo, e assim definir critérios de consumo mais responsáveis e sustentáveis.

TENDÊNCIA VERDE: Segundo pesquisa realizada na Europa, os países que mais valorizam produtos ecologicamente corretos são: Espanha (83%), Rússia (76%) e Alemanha (73%). O mercado verde ainda é jovem. Portanto apresenta características diferenciadas em relação aos mercados maduros:

• Mercado jovem: baixa concorrência, alto investimento de penetração (construção da cultura de consumo), baixo volume de consumo, faturamento baixo.

• Mercado maduro: alta concorrência, investimentos de manutenção de imagem, alto volume de consumo, faturamento alto. nesta grande teia social definem-se: crescimentos econômicos, oportunidades de mercado, produtos melhores, consumidores mais responsáveis.

A FUNDAMENTAÇÃO DO MKT VERDE: Lei da Oferta e da Procura: vivemos num modelo econômico que acelera o esgotamento de recursos naturais vitais e não vitais:

• Produção extrativista (matéria prima) X Recursos Naturais finitos

• Produção Massa (alta produção de resíduos) X Recursos Naturais Contaminados (poluição)

• Consumo Massa (Alta Produção descarte) X Espaços reduzidos (volume de lixo) Leis Protecionistas: As leis são determinadas pela sociedade segundo suas necessidades e valores.

No caso do meio ambiente desde 1992 (ECO 92) o mundo está atento e interessado. Vários outros encontros, debates e acordos mundiais tem se estabelecidos. Como exemplo temos o protocolo de Kyoto que determina índices de redução na emissão de CO2 na atmosfera. Este posicionamento global de preservação ambiental se traduz em incentivo à adoção de novos hábitos de produção e consumo.

A legislação, as políticas de importação, campanhas e procedimentos incentivando e impondo a mudança de mentalidade (VALORES). Inovações Tecnológicas: por outro lado, acesso a tecnologias mais limpas e a própria tecnologia de informação e difusão de conhecimentos agilizam processos e mudanças de hábitos e atitudes. Hoje, já se reconhece a receptividade da atual geração por uma nova ordem de consumo.

NOVOS MERCADOS: o nicho verde trabalha com tendências atuais e futuras, com novos hábitos de consumo, novos produtos e novos mercados. Cada Geração avança 1 passo em comparação a anterior. Nos próximos 20 anos teremos decisões mais precisas, escolhas mais responsáveis. Hoje já temos nas prateleiras opções de produtos ecológicos como o alimento orgânico, produtos reciclados, carros menos poluidores, equipamentos elétricos com menor consumo de energia, detergentes biodegradáveis, serviços de coleta seletiva de lixo etc.

O marketing verde é também um upgrade da relação empresa X mercado na medida que aprimora a relação da empresa X consumidor, empresa X comunidade, empresa X meio ambiente. A partir do momento que temos como pré requisito a questão: custo X benefício, fatores tangíveis como qualidade, preço, conveniência devem estar resolvidos, e o diferencial ficar por conta do intangível: DESEJO de pertencer a uma tribo, de consumir sem remorsos, de fazer parte de um processo que melhora as condições de vida em sociedade (que volta para o individuo), de responsabilidade social, de proteção ao meio ambiente, enfim de aprimoramento da qualidade humana na pratica compulsória do consumo.

CONSUMO RESPONSÁVEL: Fazemos parte do ecossistema com uma participação muita pequena (somos uma das espécies) porém com grande poder de interferência positiva e/ou negativa. A espécie humana se autoproclamou a vida inteligente do Planeta. E já que nosso destino é o aprimoramento, não podemos e nem queremos deixar como marca registrada da interferência humana no planeta, o lixo e a poluição. E assim sendo, a partir de uma percepção maior do consumidor traduzido em atitude crítica no momento da compra, em muito contribuirá para acelerar investimentos em tecnologias limpas, produtos e serviços que não agridam o meio ambiente, atitudes competitivas e responsáveis, entre outros.

Toda esta dinâmica de mercado criará ciclos de oportunidades que serão aproveitados pelos profissionais de marketing e empreendedores visionários. Vivemos uma época de migração de modelos gerenciais insustentáveis para modelos sustentáveis de gestão, o que demandará ajustes. A conquista (e manutenção) de melhores índices de qualidade de vida representa desafios e oportunidades para conquista e manutenção de clientes. Hoje, o posicionamento baseado na sustentabilidade dos sistemas natural e econômico é ainda um diferencial, amanhã seguramente um pré-requisito de sobrevivência.

Nota do Editor: Marilena Lino de Almeida Lavorato é publicitária (PUCC) com pós-graduação em Marketing (ESPM), Sociologia e Política com ênfase em Globalização (EPGSP/SP), Gestão Estratégica de Negócios (FGV), Gestão Ambiental (IETEC), Gestão Empresarial Estratégica com ênfase em Responsabilidade Social (USP/Educon). Diretora Executiva MAIS Projetos Gestão e Capacitação Socioambiental, Coordenadora GMGA - Grupo Multidisciplinar de Gestão Ambiental, Organizadora Benchmarking Ambiental Brasileiro e colunista do Jornal do Meio Ambiente.