O Núcleo Jovem da Editora Abril reuniu no dia 23, no Hotel Unique, mais de 700 publicitários, jornalistas e empresários para o Dia Jovem Abril, evento no qual foi apresentada a pesquisa inédita Os Novos Consumidores, que revela as tendências de consumo do brasileiro entre 8 e 24 anos. O número de presentes superou todas as expectativas, já que a organização aguardava 500 profissionais no auditório do hotel.

Um jovem apressado, ansioso por novidades, preocupado com o bem-estar, que valoriza seu país, desconfiado devido à gigantesca quantidade de informação que recebe e, por isso, que quer filtros de informação. Esse é o perfil do jovem brasileiro formador de opinião entre seu grupo, captado na pesquisa Os Novos Consumidores, realizada pela empresa Box 1824, com 750 jovens das classes A e B, em São Paulo, Rio de Janeiro e Ribeirão Preto. Foram entrevistados dois tipos de jovens: o "Alpha", aquele que capta a informação, e que corresponde a até 3% da população, e o "Beta", que a dissemina para a massa, e que representa de 15% a 25% da população.

Analisando esses jovens, foi possível detectar as dez tendências que chegarão às massas num espaço de seis meses a dois anos, dependendo da maneira como publicitários e empresas atuarem na propaganda para esse grupo.

Uma das tendências mais importantes é a chamada "Geração Seleção", que não quer mais perder tempo. Acabou a festa de celebração da democratização da informação. Os novos consumidores já vivem a era do excesso de dados: sentem-se atordoados, não sabem o que fazer com eles. Não têm tempo nem sabem como selecioná-los. "Digite a palavra ’maçonaria’ no Google - o oráculo dos jovens - e você terá 910 mil páginas sobre o assunto. Qual delas é confiável?", analisa Brenda Fucuta, diretora de redação de Capricho e uma das apresentadoras da pesquisa. Segundo o estudo, esse excesso de informação não selecionada faz com que o nível de desconfiança dos jovens fique muito alto - mesmo na faixa de 8 a 12 anos.

Os jovens querem marcas e conteúdos que os ajudem a filtrar a informação e o mundo. Ou seja: milhares de citações na internet não ajudam, atrapalham. As ferramentas modernas são as que trazem conteúdo confiável, editado. Não por acaso, seções do tipo "top five" em sites e revistas, que listam as melhores coisas em determinados assuntos, são campeões de leitura.

Tendência da Revolução Natural

Uma tendência herdada dos pais "reencarnou" nesta geração com força maior: a valorização da alimentação natural. Um dos garotos entrevistados, de 11 anos de idade comenta: "Experimentei ’refri’ e não gostei. Voltei pro suco". Naturalmente mais atentos ao mundo pela quantidade de informação que recebem, os jovens começam a querer buscar o equilíbrio entre o corpo e a mente, entre o indivíduo e o meio ambiente. Não por acaso, existe uma busca por novos "esportes", como yoga, meditação e terapias alternativas. Esta tendência mostra que o discurso da qualidade de vida não é coisa de executivos de 40, 50 anos. Jovens de 21, que acabam de ingressar no mercado de trabalho, já fazem restrições às jornadas extensas de trabalho, aos fins de semana comprometidos. Para esses jovens, é importante ter tempo para a namorada e para os amigos. Jovens formadores de opinião já valorizam marcas que se preocupam com meio ambiente e qualidade de vida.

Consumo da expectativa

Os ciclos estão acelerados, os ritos de passagem quase se confundem. Garotas de 4 anos usam salto, homens de 30 passam noite jogando videogame. Como diz o comunicador americano Neil Postman, no livro O Desaparecimento da Infância, estamos num mundo de crianças adultizadas e adultos infantilizados. A pesquisa Os Novos Consumidores ouviu jovens de 8 a 24 anos e os resultados indicam que existe muitas similaridades entre pessoas dessa extensa faixa-etária. Por exemplo: todos têm uma sensação aceleração de tudo. Em conseqüência disso, surgem dois movimentos no consumo jovem: primeiro, a vontade de consumir uma linha inteira de produtos, não só um produto. Um exemplo disso é que as lojas não têm mais duas coleções de moda por ano: têm várias, criaram até as chamadas microcoleções. Outro exemplo: a iPod mal lança um modelo que vira febre entre os adolescentes, e já prepara o lançamentos de vários filhotes do aparelho, com outros adicionais: iPod com memória gigante, iPod com foto, iPod com vídeo. Ou seja: algumas empresas já perceberam que precisam manter esse ciclo do desejo do consumidor aceso o tempo todo. É um desafio de criação para as próprias empresas. Não vale criar qualquer coisa. Esse novo consumidor é exigente e desconfiado, até pelo excesso de informação que recebe.

O segundo movimento dessa tendência: o desejo de consumir é mais interessante do que o usufruto do produto em si. Um dos entrevistados pela pesquisa revela: "Passei um tempão na loja, comprei milhares de coisas e depois, nem sei se usei tudo".

Outras tendências abordadas pela pesquisa:

Comportamento Indie
Desafio ao sistema. Como uma forma de se opor à massa - mesmo que apenas no discurso - as manifestações da contracultura nunca foram tão fortes. Nesse cenário, marcas independentes já começam a ganhar força competitiva entre os formadores de opinião em relação às grandes marcas.

Design Nation
Preço e marcas continuam sendo determinantes na escolha de um produto. Mas se há um ponto novo dessa geração em relação às anteriores, é o valor extremado que os jovens dão ao design. Eles, mais do que qualquer outra geração, têm uma noção avançada, quase congênita, do desenho de produtos.

O consumidor é o conteúdo
A internet revela uma nova fonte de conteúdo, principalmente para as novas gerações: os próprios usuários. Por meio de Orkut, blogs e fotologs, eles vasculham a vida uns dos outros e se influenciam.

Psiconomadismo
Com a aceleração das mudanças na sociedade, existe no jovem uma ânsia e uma tentativa de experimentar tudo, sem se prender a crenças ou estilos. Nesse sentido, será cada vez mais rara a fidelidade a uma marca.

Mente global, alma local
Valorização de sua própria raiz cultural. Além da brasilidade, o espírito regional fortalece o crescimento e desenvolvimento das culturas locais.

Consumo do Vazio
Os jovens desejam mais espaço - virtual e espiritual - para lidar com o excesso de informação.

Dia Jovem Abril
No evento também foi reapresentado o 3º Dossiê Universo Jovem MTV, divulgado pela emissora em maio deste ano. Thais Chede, diretora de publicidade corporativa do Grupo Abril, explicou o motivo de realizar um evento para o mercado focado no jovem. "As duas pesquisas abordam esse universo e se complementam: uma fala sobre consumo e a outra, sobre comportamento. Portanto, nada mais apropriado do que reuni-las em um grande e útil evento para o mercado e, desta forma, dividir com ele a expertise das marcas jovens da Abril no segmento", disse Thais. Formam o Núcleo Jovem Abril as marcas Capricho, Mundo Estranho e Superinteressante.