Quando uma marca vem a nossa mente, ela desperta um conjunto de vivências e experiências - positivas e negativas - capaz de determinar as nossas escolhas de consumo. Ao consumarmos isso, estamos realizando a comunicação com nossas "tribos", por conta da relação de igualdade estabelecida com um grupo determinado de pessoas. O autor americano David D’Alessandro acredita que nos dias de hoje, as "tribos" as quais pertencemos são determinadas cada vez menos pela geografia, linhagem, raça ou religião. Para ele, as "tribos" são amplamente definidas pela educação e pelas nossas manifestações a partir do que consumimos.

As marcas servem como instrumento de construção da identidade, ao mesmo tempo em que se apropriam de nossas referências, num processo que envolve trocas simbólicas constantes. No entanto, para se gerar esta sinergia é preciso escolher um "território de percepção" para a marca. Este território é o que chamamos de posicionamento, e deve comunicar eficientemente a promessa e a proposta de valor da marca. A sua função é de evidenciar as características distintivas em relação à concorrência, ou seja, desenvolver um diferencial relevante e perceptível.

O consultor de marca Jean Kapferer cita que o posicionamento é essencial, pois vive-se hoje na era do "marketing de semelhança". Quando uma marca inova substancialmente, criando um padrão, conseqüentemente, exige da concorrência um novo alinhamento no mercado. Isto pôde ser observado no Brasil no segmento de telefonia móvel. Com a entrada de uma nova operadora no mercado com um posicionamento ligado aos conceitos de "simplicidade" e "jovialidade", criou-se uma percepção de padrão diferenciado de comunicação de marca no setor. Em questão de meses, foi necessária uma reestruturação dos concorrentes, que, somente, após as mudanças em suas marcas, puderam voltar a agir fortemente no mercado consumidor de celulares.

O posicionamento utiliza a comparação como ferramenta, pois uma marca só pode ser analisada quando estiver situada dentro de um contexto de escolha. Sendo assim, é preciso determinar qual a diferença essencial e a razão de ser da marca, comparada a outras de uma mesma categoria.

Posicionar uma marca não é um processo simples no mundo de hoje. O consumidor se tornou complexo e extremamente exigente. Isso se deve ao fato de que nunca se viu tantos mecanismos de comparação e de informação; e a internet tem papel substancial nessa transformação. As "comunidades de interesse", como o Orkut e grupos de discussão, além dos blogs pessoais, são exemplo, que geram informações em tempo real dos comportamentos inerentes as marcas e de suas estratégias.

Um outro exemplo é o de uma rede americana de fast food, que de dois anos para cá, tenta se posicionar dentro de uma percepção "saudável", graças aos movimentos contrários a obesidade e da repercussão causada por estudos e documentários, além de movimentos de boicote as empresas do setor.

Assim, constata-se a necessidade de se fundamentar a estratégia dentro de preceitos palpáveis pelos consumidores; e isso passa pela visão de que além de vender, é necessário construir relacionamentos duradouros capazes de gerar consumidores "defensores" da marca dentro de suas respectivas "tribos". Para finalizar, fica a dica de se utilizar o Google ou o Orkut para verificar o que os grupos de interesse tem falado de sua marca, ou da sua estratégia de construção de imagem.

Nota do Editor: Delano Rodrigues é designer e consultor de estratégia de marca, Mestre em design pela PUC-Rio, professor de Branding da mesma instituição e coordenador do MBA em Branding do ITAE no Rio de Janeiro.