No último século, as mulheres passaram de um papel submisso no casamento e na família para uma presença ativa no mercado de trabalho. Mas apesar das conquistas, a liberdade deu lugar à obsessão por padrões de beleza inatingíveis. A evolução da imagem da mulher nos meios de comunicação, desde o início do século XX, é o tema da dissertação de mestrado apresentada por Maria Goretti Pedroso à Escola de Comunicações e Artes (ECA) da USP.

Por meio do estudo de filmes e anúncios publicitários, a pesquisadora identificou três momentos da presença feminina nos meios de comunicação de massa: a submissão, presente do início da industrialização até a década de 30; a independência, a partir dos anos 40; e a virtualização, que ganha força depois dos anos 70.

"Com o surgimento da indústria cultural, o cinema começa a influenciar hábitos de consumo do público", diz Maria Goretti. "A mulher, embora presa ao lar e ao marido, começa a desenvolver um ideal de independência, que se reflete principalmente nos anúncios de cigarros".

Segundo a pesquisadora, na década de 50, ao mesmo tempo em que a publicidade enfatizava a autonomia conquistada pela mulher no mercado de trabalho por meio de anúncios de carros e outros bens de consumo, as propagandas de eletrodomésticos apontavam que ela poderia "voltar ao lar" cercada de um aparato tecnológico melhor. "A tendência surge nos Estados Unidos, com o American Way of Life, e depois será imitada na Europa e no Brasil", observa. "Com o advento da televisão e dos primeiros comerciais ao vivo, a própria mulher vendia produtos destinados ao público feminino, por intermédio das garotas-propaganda."

Vazio

A tendência consumista se desacelera nos anos 60 com o aparecimento da contracultura e o aumento da contestação política e ideológica por estudantes militantes. "O mercado publicitário descobre o potencial de consumo dos jovens e passa a desenvolver peças voltadas para este público", diz Maria Goretti. A criação da pílula anticoncepcional aumenta ainda mais a liberação feminina. "Com o trabalho, a mulher não precisa mais se casar para ser respeitada e, com a pílula, passa a ter controle sobre o próprio corpo", afirma a pesquisadora.

As inovações tecnológicas surgidas a partir dos anos 70 ampliaram a independência da mulher, mas aumentaram sua carga de trabalho e tornaram seu modo de pensar mais mecânico e submetido aos apelos da comunicação de massa. "Para preencher o vazio, elas começam a buscar modelos de beleza virtuais, muito distantes da realidade", relata. "Com produtos de beleza e cirurgias plásticas, elas tentam superar o tempo, mas acabam por se tornar artificiais, como se fossem robôs."

Maria Goreti aponta como indício da "artificialização" da imagem feminina na mídia o uso crescente de modelos virtuais (criadas por computador) na publicidade. "Como o padrão inconsciente de beleza dos homens está voltado para a mulher artificial, eles acabam comprando os produtos que as garotas-propaganda virtuais vendem", explica. "Ao mesmo tempo, as modelos virtuais barateiam custos e não se desgastam".