O Brasil tem mais de 28 milhões de pessoas idosas, ou seja, 13% da população do país está acima dos 60 anos. Segundo projeção divulgada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), em 2018, nas próximas décadas esse percentual deve dobrar. De acordo com a pesquisa, em 2043, um quarto da população deverá ter mais de 60 anos, enquanto 16% serão de jovens com até 14 anos. Além do aumento dos números, a ”melhor idade” está cada vez mais ativa economicamente, porém, o mercado publicitário ainda não percebeu tal fenômeno.

Christiane Monteiro Machado, coordenadora do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Positivo (UP) estuda a falha da publicidade na comunicação com o público mais velho no Brasil. “Ao mesmo tempo em que representam uma parcela importante da população, são ainda muito excluídos das imagens de consumidores ativos. Ainda mais agora, na pandemia, os idosos são mostrados como coitadinhos, frágeis, não como gente que pensa e escolhe”, analisa a professora, que defendeu a tese “Estereótipos e novos retratos do envelhecimento na publicidade - marcas brasileiras e o desafio de criar identificação com o público da terceira idade”, na Universidade Fernando Pessoa, na cidade do Porto, em Portugal.

A pesquisadora constatou que as pessoas vão construindo interpretações sobre o envelhecimento desde muito cedo, a partir daquilo que veem e ouvem. “Esse olhar de que ser idoso é ficar recolhido em casa, isolado socialmente, com dificuldade de aceitar novidades e incapacidade de aprender era mais frequente há uns 50 anos. Mais recentemente, quem pesquisa o tema já tem percebido que essa interpretação está mudando. Mas essa mudança é lenta – mais lenta do que a mudança na estrutura demográfica. Teremos uma população envelhecida antes que os preconceitos tenham sido reduzidos significativamente”, lamenta a professora.

Ela chegou à conclusão que a publicidade atua da mesma forma. “Toda mensagem publicitária precisa ser entendida como verdadeira para que as pessoas prestem atenção ao que está sendo dito. Se uma peça de campanha mostra algo que não parece real, toda a mensagem fica comprometida. Então, se as pessoas ainda têm essa visão antiga sobre o envelhecimento, a publicidade acaba repetindo isso, e mostrando, em alguns casos, pessoas idosas de maneira estereotipada e preconceituosa", ressalta.

Além disso, ela conta que há estudos que dizem que algumas marcas evitam associar suas imagens à de pessoas idosas por medo de parecer “marca de velho”, mesmo que esse seja um segmento importante de consumidores. “É preciso um olhar mais consciente por parte dos publicitários e dos anunciantes, para evitar esse 'piloto automático' que mostra idosos dessa maneira tão antiga”, completa.

Para a pesquisa foram analisadas 104 publicações dos 10 maiores anunciantes do Brasil, no Facebook e no YouTube, ao longo de um ano. Ela verificou que das quase 5 mil mensagens, pouco mais de 100 tinham idosos. A professora ressalta que, no Brasil, faltam iniciativas públicas e privadas que garantam condições de um envelhecimento de qualidade. “O país ainda engatinha em relação a políticas públicas direcionadas aos idosos. Existem leis e discussões sobre o tema, mas raramente algum avanço prático. Isso também tem relação com a desvalorização da pessoa idosa de forma mais ampla”, finaliza.