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Economia e Negócios
19/07/2018 - 05h27
7 passos infalíveis para destruir uma marca
André Romero
 

Os tempos mudaram, mas muitas marcas insistem em preservar um passado que simplesmente já não existe mais. Aquela soberania intocável de muitas, que eram amadas e admiradas, hoje estão a um clique da detonação por parte dos clientes. Isso porque muitas ainda não perceberam que as marcas são como organismos vivos, que passam por períodos de alta e baixa, mas precisam ser cuidadas o tempo inteiro, com máxima atenção e cuidado.

A questão é tão sensível que não se trata apenas de uma vontade espontânea, mas de uma necessidade, uma obrigação. E a crise tem acentuado isso ainda mais. Muitas empresas estão enfrentando dificuldades não apenas pela situação econômica pela qual o país atravessa, mas principalmente por negarem o quanto as coisas se transformaram. Um bom trabalho de marca tornou-se crucial para qualquer empresa. Se você se encontra no departamento de marketing, comunicação ou trade, esse artigo irá resgatar em você o que realmente importa e lhe ajudará a não cometer erros primários em gestão de branding. Veja abaixo os mais comuns e que vem sendo cometidos inclusive por aquelas marcas muito poderosas.

- Não se conheça: As empresas hoje são vistas como pessoas. Elas tem uma personalidade. Não é por acaso que os departamentos de marketing tem se debruçado para construir as chamadas personas de marca, se fazendo a seguinte pergunta: se essa marca fosse uma pessoa, quem ela seria? A comunicação deve ser construída a partir dessa resposta, evitando inconsistências. A marca precisa se comportar de acordo com os seus predicados.

- Não conheça o seu cliente: Aquela resposta padrão de que “todo mundo pode ser nosso cliente” é o primeiro passo para o abismo. Marca séria precisa identificar e conhecer o seu cliente. Ele não é percebido como “qualquer um”. Cliente precisa ser ouvido com atenção, afinal é ele quem costuma oferecer informações preciosas, críticas construtivas e feedbacks importantes para o direcionamento das marcas. Ter humildade para aceitar e principalmente força de vontade para melhorar, é fundamental.

- Haja de dentro para fora: Muitas marcas insistem em trabalhar isoladas, baseando-se apenas em feeling e experiência. A arrogância pode ser um erro crucial. A marca precisa equalizar o que ela é e o que o cliente acredita que ela seja. Nem sempre o que a gente vende é o que o cliente quer comprar. Quando as decisões estratégicas acontecem de cima para baixo, a assertividade é drasticamente reduzida. É preciso entender que uma marca é construída no dia a dia, com a participação e envolvimento tanto de quem está dentro quanto de quem está fora.

- Abandone ou não tenha um DNA: Marcas que vivem de oportunidades e brechas do mercado dificilmente resistirão aos novos tempos. A crise e a concorrência acentuada preocupam e podem fazer com que elas tomem atitudes inesperadas. No entanto, isso não pode servir de desculpas para desvios de sua identidade. O caráter de uma marca, assim como de uma pessoa, deve ser intocável, mesmo diante de situações desafiadoras. A criatividade é a melhor arma contra dias difíceis.

- Não monitore e não nutra seus clientes: Os clientes hoje não querem apenas consumir um produto ou serviço. Eles querem interagir com as marcas. Sendo assim, aquelas que não se preocupam em ser parceiras, fornecendo conteúdo de qualidade e relevante, capaz de gerar engajamento, certamente serão bastante prejudicadas. A mesma regra vale para acompanhar o que eles pensam e dizem sobre a marca. Hoje, há várias ferramentas que fazem uma varredura completa e instantânea de tudo o que está sendo dito sobre uma marca nas redes sociais. Se a empresa for sempre a última a saber o que acontece, não terá tempo de agir adequadamente.

- Isole o marketing dos outros departamentos: Em muitas empresas, o departamento de marketing parece morar num reino de fantasias, isolado e distante da realidade. Ali os “criativos” são estimulados a usar o melhores adjetivos possíveis para determinados produtos ou serviços, sem muitas vezes se certificar da realidade. Ele esse isolamento também afasta a personalidade da marca de sua real cultura, levando para fora algo totalmente dissonante do que é visto e sentido por quem está dentro. O DNA de uma marca é formado de dentro para fora, tendo consistência e principalmente veracidade.

- Não planeje o futuro: Deixar o barco correr à deriva da sorte é outra atitude fundamental para quem deseja destruir uma marca. Viver de oportunidades isoladas pode até parecer vantajoso no curto prazo, mas certamente não é algo que se sustente com o tempo. É preciso entender que, assim como as pessoas, as marcas amadurecem, evoluem. Ela precisa acompanhar os novos comportamentos da sociedade e de seus clientes. É necessário expor suas causas e valores para que todos tenham conhecimento e confiem nela. Um relacionamento baseado em afinidade e empatia tende a ser muito mais natural e fluído.

Por fim, se você não deseja destruir sua marca, tenha muita atenção a todos os pontos observados e comece agora mesmo a mudar o que não está bom. Entenda que os clientes tendem a ser muito mais complacentes com quem demonstra esforço constante para melhorar do que contra os que insistem em uma soberania absoluta e descabida. Como organismos vivos, as marcas acertam e também erram, mas a sua beleza está justamente em como elas se desafiam e superam seus obstáculos.


Nota do Editor: André Romero é diretor da Red Lemon Agency (www.redlemon.agency), agência especializada em comunicação, field marketing e ações promocionais.

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