Atualmente, o cidadão contemporâneo se vê diante de uma variedade de ofertas de entretenimento, produtos e serviços jamais vista. Paralelo a isso, os meios tradicionais de comunicação carregam uma inédita descrença por parte desse consumidor. E como pano de fundo disso, percebe-se na contemporaneidade, um cidadão com um nível de exigência visivelmente atípico, e com uma vasta possibilidade de formas de entretenimento e consumo de cultura em geral. E é justamente nesse contexto em que cidadãos, consumidores de entretenimento, tendem a se conectar a experiências mais relevantes e que estejam alinhadas com seu estilo de vida e, mais que isso, que não o transformem em mais uma pessoa sucumbida à massa. As pessoas hoje definem determinadas experiências de consumo como representantes de algo mais do que experiências aparentemente comuns de consumo.

E por que não se vai a museus? Essa pergunta transita nas cabeças dos principais curadores de arte e diretores culturais do país. E uma série de hipóteses pode ser listada no sentido de compreender e elucidar esse problema. Museu é cansativo e na primeira saída o visitante vai embora, ou então perde muito tempo tentando entender a obra e esquece de se entreter. Dentro dessa hipótese, vale destacar o que cidades como Bilbao, na Espanha, fizeram. Algumas agências de turismo, no momento de desenhar rotas de passeio para turistas estrangeiros, colocaram a visita ao Museu Guggenheim justamente nos momentos de descanso.

O fato é que hoje se evidencia uma crise no consumo de museus. Em uma rápida comparação com outras formas de consumo cultural, no teatro e no cinema, por exemplo, o espectador fica sentado e também absorve e consome cultura com um nível menor de esforço. Outro indício forte é que, por conta de avanços tecnológicos, outras formas de entretenimento, como a Internet e o uso de redes sociais, ganham uma envergadura bastante latente. Até mesmo a tradicional indústria do cinema, ainda assim, apresenta performances bastante satisfatórias, financeira e midiaticamente falando.

O que falta fazer para que o consumo de arte, de cultura, de museus ganhe mais visibilidade? O que esse texto se propõe fazer, ou seja, trazer essa discussão para o debate, já é um começo importante. Outra hipótese evidente é que arquitetos, curadores de exposições e profissionais de arte possuem conhecimentos de marketing relativamente incipientes. Aqui vale desdobrar outro questionamento: essa incumbência pertence a esses profissionais?

Por exemplo, o arquiteto que, durante a idealização do projeto, decide colocar uma escada na entrada do museu, tem conhecimento que estudos hoje mostram que cada degrau na frente de uma loja representa 5% a menos de visitação? Ou então: um diretor de um museu que contrata e treina funcionários de linha frente, sabe que 70% dos fatores que fazem clientes não comprarem novamente de uma empresa são relacionados a problemas de atendimento?

O que é possível identificar no processo de marketing de experiência é a busca pelo momento único de consumo, por um processo de encantamento exclusivo, sofisticado e que vise diferenciações máximas. E no segmento de museus, fundamentalmente em exemplos brasileiros, percebe-se uma completa despreocupação nesse sentido. O design sofisticado da arquitetura dos prédios busca sim um impacto visual, mas a forma como de divulgação das exposições, o treinamento de funcionários e a preocupação com a marca do museu evidencia uma lacuna nesse campo e, consequentemente, um convite para pesquisadores se concentrarem nesse tema.

Nota do Editor: Marcos Hiller (@marcoshiller) é Coordenador do MBA em Gestão de Marcas (Branding) da Trevisan Escola de Negócios.