Há vinte anos, quando quase não se falava no Brasil sobre a importância da relação cliente e empresa, as grandes companhias desenvolviam produtos embasados em fórmulas já conhecidas. Já no fim da década de 1990, era mais comum encontrar alguma coisa criada com base em conceitos consolidados, mas com pouco risco na estratégia e definição do público-alvo. Era incomum ter sinais de flexibilidade nos posicionamentos. Um chocolate era vendido para um nicho específico e não focalizava outros potenciais compradores.

Atualmente, são mais visíveis algumas novidades, que expressam a iniciativa de tentar “sair da caixa”. Se antes, para algumas marcas, o importante era passar um conceito de seriedade e maturidade ao cliente, hoje esse cenário mudou. O segmento mais poderoso e que movimenta bilhões por ano é o mesmo que há anos era deixado de lado por muitas marcas: o dos jovens. Todos querem ser jovens, se possível, para sempre. Isto faz com que empresas de todos os portes se movimentem para oferecer ao ‘eterno jovem’ as melhores opções.

Um dos motivos que contribuiu para este cenário foi a própria mutação da realidade brasileira. No país onde a pirâmide populacional começa a ter menos jovens que antes, a faixa etária predominante ainda é a do zero aos 25 anos. Soma-se este fato à tendência destes adolescentes e novos adultos ficarem mais tempo morando com os pais, dificuldade da inserção no mercado de trabalho e a maior liberdade sexual. Invariavelmente, esta interferência apresenta consequências no poder do jovem em influenciar o comportamento da família.

Uma técnica de pesquisa chamada de co-criação acompanha esta tendência de dar voz ao cliente. Antes, as empresas criavam um produto e levavam para os clientes experimentarem em testes de mercado ou pesquisas tradicionais. Hoje, o processo pode ocorrer de maneira inversa e o consumidor tem maior peso na criação, dando sugestões e apontando os pontos negativos de cada lançamento.

Outras formas de ouvir a voz do consumidor e extrair insights estão surgindo. Voltada especialmente ao público jovem, a operadora de turismo Forma Turismo trabalha desde o começo do ano com um conselho de opinião, formado por adolescentes entre 13 e 17 anos. É uma forma de relacionamento próximo e faz com que a empresa tenha um diálogo direto com seus consumidores.

Este tipo de iniciativa é uma evolução na forma de entender os valores dos consumidores e complementa o processo de pesquisa ao fazer com que executivos das empresas ouçam, o que o consumidor quer e sente. Só é necessário que as empresas que adotam este processo tenham cuidado para não gerar excesso de expectativas entre os integrantes destes grupos. Eles precisarão ter feedback, para que o processo não caia no vazio e frustre sua energia de colaboração e envolvimento com a marca.

Nota do Editor: Zilda Knoploch é antropóloga especializada em Cultura Organizacional, CEO da Enfoque Pesquisa de Marketing e autora da tese “A Ideologia do Publicitário”.