O hábito de ler no banheiro, praticamente restrito ao ambiente doméstico, passa a ser adotado também nos sanitários públicos com a veiculação de anúncios que inserem o Brasil na lista dos países que utilizam o banheiro como espaço de mídia.

Ler no banheiro já não é mais um hábito comum dos brasileiros somente em seus lares. Nos sanitários públicos este comportamento, que está fortemente presente na vida das pessoas, também ganha força com a comercialização de espaços para a colocação de peças publicitárias. Bares, restaurantes e academias de ginástica, juntamente com os maiores anunciantes do mercado de propaganda, engrossam cada vez mais lista de estabelecimentos que estão usando o banheiro como espaço de mídia.

Mercearia São Roque, Noyoi, Porcão, Baronnetti, New Dog, Bolinha, Pirajá, NaMata Café, Projeto Acqua, Academia Velox, Fórmula e Cia Atlética, são alguns dos 800 locais que atualmente veiculam anúncios da General Motors, Listerine, Skol, Gillette, Dove, Nike, entre outras marcas. Enquanto nos banheiros domésticos a leitura é embalada por jornais, revistas, histórias em quadrinhos, a programação da tevê e até um livro, nos sanitários públicos, as peças publicitárias é que distraem o cliente durante a sua permanência no banheiro, comunicando rapidamente o lançamento de novos produtos, promoções, serviços e informando inclusive como participar de ações sociais.

Mas, afinal, o que leva grandes empresas a veicularem suas mensagens publicitárias em um local tão inusitado? É na solidão do momento que está a explicação para o sucesso de um negócio já consagrado há mais de 15 anos nos Estados Unidos e Europa. Estrategicamente instalados no campo de visão do usuário, os boards conseguem reter a atenção do cliente por pelo menos 30 segundos, sem que ele se sinta tentado a mudar o canal ou virar a página. "Esta é a única mídia que garante mais de 93% de recall, além de total segmentação por sexo", conta Michel Eberhardt, diretor da New Ad, empresa especializada em mídia indoor, e pioneira na realização de campanhas em banheiros no Brasil.

Segundo levantamento feito pela companhia de origem canadense, as mulheres entram no banheiro para retocar a maquiagem, trocar confidências e fofocar. Por conta disso, os boards são fixados ao lado dos espelhos proporcionando uma maior assimilação das mensagens. O comportamento feminino contrasta com a postura séria dos homens, que nem sequer olham para o lado. Neste caso, as mensagens ficam acima do mictório. As diferenças comportamentais permitem aos publicitários uma maior liberdade para a criação das peças, que usam o bom-humor como principal estratégia de comunicação. Uma das ações de maior sucesso foi desenvolvida para o lançamento do DVD de Sheila Carvalho, a morena do Tchan. Veiculado pela Revista Playboy, o anúncio mostrava uma imagem sensual da dançarina, com a frase: "Depois de várias loiras geladas, leve esta morena quente para casa".