As recentes transformações na sociedade e o crescente envelhecimento da população propiciaram uma mudança nos hábitos de consumo e comportamento na terceira idade. Uma pesquisa realizada pelo Núcleo de Estudos em Marketing Aplicado (NEMA), do Centro de Ciências Sociais e Aplicadas - CCSA da Universidade Presbiteriana Mackenzie com 700 pessoas das classes A e B apontou que a percepção da melhora na qualidade de vida contribuiu para que consumidores na faixa etária a partir dos 60 anos passasse a ler publicações antes voltadas a públicos mais jovens.

O levantamento demonstra, por exemplo, que 33% dos entrevistados lêem a revista Nova, ao passo que 30% lêem Playboy. "Esses foram dados que realmente chamaram nossa atenção, uma vez que essas publicações têm pessoas de idade inferior à pesquisada como público alvo", afirma a Profª. Drª. Maria de Lourdes Bacha, docente e coordenadora didática do CCSA da Universidade Presbiteriana Mackenzie.

"Constatamos por meio das respostas que os indivíduos entrevistados não se sentem velhos, apesar de terem 60 anos ou mais", afirma a Profª. Drª. Maria de Lourdes. "O fato de essas pessoas sentirem-se bem, com saúde e vitalidade, faz delas potenciais leitores das publicações apontadas pelo estudo, o que contribui para uma dissociação da expressão ’terceira idade’ com aspectos negativos tais como velhice, aposentadoria e doenças", considera.

Segundo a pesquisa, no tocante à vaidade dos entrevistados, 36% concordam sobre a importância de se sentirem aceitos pelas outras pessoas; 32% consideram importante cuidar da aparência para causar boa impressão; e 29% acreditam que a maneira como as pessoas se vestem mostra como elas são. No tocante ao assunto independência, 42% dos entrevistados afirmam que ninguém controla suas vidas; 37% só fazem o que gostam; 37% se sentem independentes e 33% não gostam de outras pessoas controlando suas decisões.

Lazer e mídia

Outro detalhe interessante é que as atividades de lazer com mídia se diferenciam entre dias úteis e finais de semana. Na categoria TV - que é visto por 99% dos entrevistados - os índices de audiência dos noticiários em geral/jornal passaram de 91% durante a semana para 67% aos finais de semana. Já os filmes têm variação de 60% para 53%; os documentários de 59% para 26%; transmissões esportivas/de jogos de 58% para 50%; entrevistas de 54% para 14% e novelas/minissérie de 51% para 22%.

Com relação à audiência de rádio - que registra um índice geral de 93% -, os tipos de programas mais ouvidos são: noticiários jornalísticos (58%), variedades (43%), horóscopo (38%), música popular/sucessos (35%), comentários/ entrevistas (32%), programas religiosos (24%), transmissão de esportes/ de jogos (24%), música clássica (23%). Analisando-se segundo sexo, idade, classe ou escolaridade, não se observa diferenças significativas com relação aos percentuais obtidos.

Ainda segundo o levantamento, a leitura de jornais está entre os hábitos de 91% dos homens e 67% das mulheres. Esses consumidores também costumam assistir a vídeos e DVDs com freqüência (91% dos homens e 86% das mulheres) e ler revistas (64% dos homens e 51% das mulheres).

Idade

Segundos dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE - 2005), a expectativa de vida do brasileiro é hoje aproximadamente 63 anos de idade (56,7 para homens e 66,8 para mulheres). No último censo, 7,9% da população era composta por pessoas com mais de 60 anos. Essa porcentagem dobrará em 2025, chegando a 15,4%, e triplicará em 2050, atingindo 24,1%.

No Município de São Paulo, a população idosa, que representava menos de 6% em 1980, passou para 8% em 2000, significando um incremento de quase 3%, o que torna evidente que a população com 60 anos cresceu de maneira mais acentuada do que a população total, segundo dados do IBGE.